ภาพลักษณ์ที่คุ้นเคยของแบรนด์ป้าเจมิมามีรากฐานมาจากการรับรู้ของผู้หญิงผิวดำในยุคจิม โครว์
เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ภาพรอยยิ้มของป้าเจมิมา ซึ่งพบในส่วนผสมของแพนเค้ก น้ำเชื่อม และกล่องอาหารเช้าทั่วประเทศ ทำให้เกิดการโต้เถียงกันในเรื่องประวัติศาสตร์การเหยียดผิว ไอคอนได้รับการเปลี่ยนแปลงทางสายตาเล็กน้อยเมื่อเวลาผ่านไป แต่ชื่อของแบรนด์ยังคงติดอยู่กว่าศตวรรษย้อนหลังไปถึงปี 1889
เมื่อวันที่ 17 มิถุนายน Quaker Oats ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ PepsiCo ที่ผลิตผลิตภัณฑ์ Aunt Jemima ยอมรับว่าต้นกำเนิดของแบรนด์มีพื้นฐานมาจากการเหมารวมทางเชื้อชาติ และประกาศว่าจะดำเนินการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์และชื่อภายในสิ้นปี 2020
Kristin Kroepfl รองประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดกล่าวว่า “ในขณะที่เราทำงานเพื่อสร้างความก้าวหน้าสู่ความเท่าเทียมทางเชื้อชาติผ่านความคิดริเริ่มต่างๆ ของ Quaker Foods North America ในการแถลงข่าว Kroepfl ตั้งข้อสังเกตว่าแบรนด์ได้รับการปรับปรุงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา “ให้เหมาะสมและให้เกียรติ” แต่บริษัทตระหนักดีว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นไม่เพียงพอ
การประท้วงต่อต้านการใช้ความรุนแรงและการเหยียดเชื้อชาติของตำรวจทั่วประเทศ ได้กระตุ้นให้หลายบริษัท ตั้งแต่บริษัทสื่อไปจนถึงแพลตฟอร์มเทคโนโลยีไม่เพียงแต่ประเมินวัฒนธรรมการทำงานใหม่ แต่ยังคำนึงถึงการมีส่วนร่วมในอดีตหรือการสมรู้ร่วมคิดในความอยุติธรรมทางเชื้อชาติ การยอมรับและกำจัดสัญลักษณ์การเหยียดผิวในวัฒนธรรมอเมริกันเป็นโครงการที่ดำเนินการในหลายระดับ: หลายคนเรียกร้องให้มีการรื้อถอนรูปปั้นสัมพันธมิตรและเปลี่ยนชื่ออาคารที่ให้เกียรติผู้ค้าทาสหรือจักรพรรดินิยม และร้านอาหารและอาหารที่มีประวัติปัญหาก็เช่นกัน มุ่งสู่การรีแบรนด์
นับตั้งแต่เข้าซื้อกิจการของแบรนด์ป้าเจมิมาในปี 2469 เควกเกอร์ โอ๊ตได้ใช้เวลาหลายสิบปีในการปิดบังต้นกำเนิดของป้าเจมิมา โดยจ้างนักแสดงหญิงผิวดำมาแสดงเป็นตัวละครในครอบครัวที่ไร้เดียงสาและทุ่มเทให้กับการเสิร์ฟแพนเค้กแสนอร่อย ในยุคปัจจุบัน มีการเน้นข้อความอย่างชัดเจนถึงการบำรุงเลี้ยงและการเป็นแม่ มากกว่าที่ตัวป้าเจมิมาคิดเอง การทำซ้ำที่คุ้นเคยที่สุดของป้าเจมิมามาจากการรีแบรนด์ของเธอในปี 1989 ซึ่งเธอได้รับต่างหูมุกและปลอกคอลูกไม้ ยังคงไม่มีอะไรทำเกี่ยวกับชื่อของเธอ “ความคุ้นเคยและการยอมรับแบบนั้นถือเป็นทรัพย์สินที่ประเมินค่าไม่ได้” โฆษกของ Quaker Oats กล่าวกับ Chicago Tribune ใน ปี1989
แม้จะมีข้อความที่ฟังดูดี แต่ร่างของป้าเจมิมานั้นมีรากฐานมาจากการรับรู้ของผู้หญิงผิวดำในยุคจิม โครว์ โดยเฉพาะภาพเหมารวม “แม่” ทางใต้ของคนรับใช้ที่ภักดีและอ่อนน้อมถ่อมตน ดังที่ริชเช ริชาร์ดสัน รองศาสตราจารย์ด้านวรรณคดีแอฟริกันอเมริกันที่มหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ เขียนในนิวยอร์กไทม์สในปี 2015 ไอคอนดังกล่าวคือ “ผลพลอยได้ของความคิดถึงในไร่เก่าทางตอนใต้” ซึ่งแสดงให้เห็นภาพของเธอว่า “เป็นผู้หญิงผิวดำอวบอ้วนที่ไม่อาศัยเพศ ผ้าคลุมศีรษะ” (ผ้าโพกศีรษะของเธอถูกเปลี่ยนเป็นผ้าโพกศีรษะในปี 2511)
ชื่อ “ป้าเจมิมา” มาจากเพลงร้อง “ป้าเจมิมาเก่า” ของบิลลี่ เคอร์แซนด์ส นักแสดงตลกผิวดำที่โด่งดังในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ในหนังสือของเธอBlack Hunger: Soul Food and Americaนักวิจัย Doris Witt ได้สำรวจเรื่องเล่าเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบๆ ป้าเจมิมา ซึ่งทำให้เธอเป็นแบรนด์ที่ถูกต้องตามกฎหมายและเป็นที่คุ้นเคยของคนผิวขาวที่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ การผลิตและการบริโภครูปเคารพของป้าเจมิมา วิตต์ตั้งทฤษฎีว่า “เชื่อมโยงอย่างแยกไม่ออกกับการผลิตวัสดุและการบริโภคส่วนผสมแพนเค้กป้าเจมิมาในระบบสินค้าโภคภัณฑ์ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว” ซึ่งอาศัยแรงงานที่เอารัดเอาเปรียบเพื่อสร้างผลกำไร
ยังไม่ชัดเจนว่าผู้หญิงผิวดำที่ได้รับการว่าจ้างให้วาดภาพป้าเจมิมาในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาได้รับการชดเชยอย่างเหมาะสมสำหรับงานของพวกเขาหรือไม่ ทายาทของแนนซี่ กรีนและแอนนา เอส. แฮร์ริงตัน — ผู้หญิงที่ได้รับการคัดเลือกจากเจ้าของแบรนด์ป้าเจมิมาให้พัฒนาตัวละคร — ฟ้องเควกเกอร์ โอ๊ตในปี 2014 สำหรับค่าลิขสิทธิ์และค่าเสียหายที่ยังไม่ได้ชำระ โดยอ้างว่าผู้หญิงให้ยืมภาพลักษณ์ของแบรนด์และยังช่วยเหลือ พัฒนาสูตรผสมแพนเค้ก (PepsiCo ไม่พบสัญญาที่เป็นทางการใด ๆ ระหว่าง Harrington, Green หรือผู้หญิงผิวดำคนอื่นๆ ที่รวบรวมป้าเจมิมาอย่างมืออาชีพ นิตยสาร Smithsonian รายงานในปี 2014 )
บริษัทอเมริกันอย่าง Quaker Oats ที่ถูกจับได้ในช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรมที่เต็มเปี่ยม กำลังตระหนักถึงความจำเป็นในการเผชิญหน้ากับประวัติศาสตร์ของแบรนด์และพัฒนาพวกเขาให้เหมาะกับความต้องการของสังคม ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากประกาศของ Quaker Oats โฆษกของแบรนด์ข้าว Uncle Ben’s ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Mars Inc. บอกกับHuffPostว่าบริษัทจะพิจารณา “การพัฒนา” ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มองเห็นของลุง Ben และยอมรับความรับผิดชอบขององค์กรในการ “ยุติ” ต่ออคติทางเชื้อชาติและความอยุติธรรม” ซีเรียลครีมข้าวสาลี ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีอายุย้อนไปถึงปี พ.ศ. 2436 มีเชฟสีดำยิ้มแย้มเป็นโลโก้ นักวิจารณ์กล่าวว่าร่างผู้ชายเหล่านี้มาจากแบบแผนของ “ลุงทอม”เป็นที่นิยมในช่วงหลังการบูรณะ ซึ่งคนผิวดำถูกมองว่าเชื่อฟังและยอมจำนนต่อคนผิวขาวและกระหายการตรวจสอบ
ในท้ายที่สุด นี่คือการตัดสินใจทางวัฒนธรรมมากพอๆ กับการตัดสินใจทางธุรกิจ แม้จะมีความคุ้นเคยอย่างยาวนานของป้าเจมิมา Quaker Oats ยอมรับว่าชื่อนี้สะท้อนถึงความเชื่อที่ล้าสมัยและถดถอยของผู้หญิงผิวดำ เหตุใดบริษัทอาหารเช้าจึงใช้เวลานานมากในการยอมรับว่าการยึดถือของตนเป็นการเหยียดผิว บางทีตอนนี้ Quaker Oats และบริษัทที่คล้ายคลึงกันที่ดูแลแบรนด์อย่าง Uncle Ben’s และ Cream of Wheat ก็ตระหนักดีว่าการนิ่งเฉยต่อป้า Jemima จะไม่ส่งผลเสียต่อกำไรของบริษัทอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่บริษัทแม่ PepsiCo ให้คำมั่นว่าจะบริจาคเงิน 5 ล้านดอลลาร์เพื่อยกระดับคนผิวดำ ชาวอเมริกัน
ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวของ The Goods เราจะส่งเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าที่ดีที่สุดให้คุณสัปดาห์ละสองครั้งเพื่อสำรวจสิ่งที่เราซื้อ เหตุผลที่เราซื้อ และเหตุใดจึงสำคัญ
